Từ hiệu ứng bầy đàn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng TikTok: Vai trò điều tiết của mối quan hệ giả xã hội

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của hiệu ứng bầy đàn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng TikTok tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của mối quan hệ giả xã hội giữa người dùng và người ảnh hưởng. Dựa trên khung lý thuyết Kích thích - Trạng thái nội tại - Phản ứng (S-O-R), lý thuyết hiệu ứng theo đám đông và lý thuyết tương tác giả xã hội, nghiên cứu đề xuất và kiểm định mô hình với ba giả thuyết. Dữ liệu được thu thập từ 376 người dùng TikTok trẻ tuổi tại Việt Nam và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy, hiệu ứng bầy đàn có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (β=0,191). Đồng thời, mối quan hệ giả xã hội với người ảnh hưởng cũng có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến hành vi này (β=0,336). Đặc biệt, mối quan hệ giả xã hội đóng vai trò điều tiết tích cực trong mối quan hệ giữa hiệu ứng bầy đàn và hành vi mua hàng ngẫu hứng (β=0,267). Nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế kết hợp giữa ảnh hưởng xã hội và gắn kết cảm xúc trong việc hình thành hành vi mua sắm ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội.